Handbuch Online-PR

Das Handbuch Online-PR erscheint am 15. Februar 2012. Was das hier verloren hat? Nun, zum einen weil ich die Herausgeber Thomas Pleil und Ansgar Zerfaß sehr schätze - sie haben viele gute Autoren gewinnen können. Zum anderen, da ich auch einen kleinen Teil dazu beitragen durfte. Gemeinsam mit Thomas Pleil habe ich den Beitrag zum Thema Online-Communities und Community Management entworfen und geschrieben.

Handbuch Online-PR

Mehr Infos gibt es unter den jeweiligen Links - ich hoffe, es gefällt! Und ja, der Blog lebt offenbar doch noch. Ein bisschen. ;)

Wikipedia-Innereien

Schwierigkeitsgrad dieses Artikels: Anfänger

Einführung für all die, die sich nie ernsthaft mit Wikipedia beschäftigt haben. Noobs. Newbies. Anfänger. Nixwisser. Warum? Weil die gleichen Fragen immer wieder auftauchen im Kontext möglicher „PR-Aktivititäten“. Viel Spaß damit.

Vorab:

Wikipedia-Demographie (Quelle: BITKOM 2011)

-          93% aller deutschen Internetnutzer (ab 14, rund 55 Mio.) kennen die Wikipedia.

-          54% davon nutzen die Wikipedia, für 24% ist es die erste Anlaufstelle für Recherchen im Netz (insbesondere Altersgruppe 14 – 29).

-          Meistgenutzte Enzyklopädie aller Zeiten.

-          rund eine Million deutsche Wikiepdia-Nutzer gestalten aktiv mit.

-          Bekanntheit und Nutzung nehmen mit steigendem Bildungsgrad (deutlich) zu.

-          Weltweit rund 17 Mio. Artikel.

Grundregeln der Wikipedia

Die Wikipedia ist ein ungemein idealistisches Projekt. Dies gilt es vor jeder Aktivität in der Wikipedia zu berücksichtigen. Die Wahrscheinlichkeit, dass versuchte Manipulation (bspw. zu Werbezwecken) aufgedeckt wird, ist hoch. Grundsätzlich gilt: Umso größer das allgemeine Interesse an einem Artikel (bspw. Bundeskanzlerin), desto kritischer werden Veränderungen hinterfragt. Ist das Interesse an einem Thema/Artikel ohnehin eher gering besteht auch die Möglichkeit, dass man bei den gewünschten Änderungen mehr Freiheiten hat.

Wikipedia funktioniert nach dem „Einigkeitsprinzip“, d.h., es wird versucht unter den Mitgliedern einen Konsens herbeizuführen. Es gibt verhältnismäßig wenige Administratoren, die sich im Streitfall einmischen und vermitteln und/oder eine Entscheidung durchsetzen.

Die zentralen Grundprinzipien der Wikipedia lauten (vgl. Wikipedia):

Neutralität: Ein neutraler Standpunkt versucht, Ideen so zu präsentieren, dass sowohl deren Gegner als auch deren Befürworter sie tolerieren können. Er erfordert nicht die Akzeptanz aller; dies wird man selten erreichen, zumal manche Ideologien alle anderen Standpunkte außer ihrem eigenen ablehnen. Daher sollte das Ziel darin bestehen, eine für alle rational denkenden Beteiligten tolerable Beschreibung zu formulieren.

Freie Inhalte: Wikipedia ist eine freie Enzyklopädie, die Inhalte müssen unter einer Lizenz stehen, die eine Weiternutzung unter der Bedingung der Autorennennung und der weiteren Verbreitung unter gleichen Bedingungen (Copyleft) erlaubt. Der Text steht unter der Creative Commons-Lizenz Attribution-ShareAlike 3.0 Unported, die Bilder haben verschiedene Lizenzen. Die Veröffentlichung von Texten oder Bildern ohne die Erlaubnis des Rechteinhabers kann zu ernsthaften Problemen für das Projekt führen.

Keine persönlichen Angriffe: Die Teilnehmer der Wikipedia kommen aus unterschiedlichen Regionen, Ländern und Kulturen und haben oft sehr unterschiedliche Ansichten und alle eine verletzliche Seite.

Abstimmungsprozesse in Wikipedia

Das Einstellen und Verändern von Inhalten kann durch JEDEN angemeldeten Nutzer der Wikipedia erfolgen. Es erfolgt (im Normalfall) KEINE administrative Kontrolle vorab. Die neuen Inhalte sind unmittelbar nach der Änderung in der Wikipedia zu sehen.

Gleichzeitig wird ein Protokoll der Änderungen angelegt („Versionsgeschichte“). In diesem Protokoll findet man WER eine Veränderung vorgenommen hat, WAS geändert wurde und WANN es geändert wurde. Gleichzeitig ist es ratsam, dass der GRUND für die Veränderung mit angegeben wird (bspw.  „Geburtsjahr falsch, vgl. Der große Brockhaus S. x“).

Problematisch ist das sogenannte „revertieren“, also das Rückgängig machen von Veränderungen. Ebenso wie JEDER User Inhalte einstellen und ändern darf, darf auch JEDER User diese Änderungen rückgängig machen. Dies kann zu einem sogenannten „Edit-War“ führen, also eine Art Auseinandersetzung, bei dem einzelne Nutzer einen Artikel immer wieder auf die gleiche Art abändern und revertieren, oftmals ohne Begründung.

Zitat Wikipedia: „Das Revertieren ohne Begründung im Versionskommentar und/oder auf der Diskussionsseite zum Artikel verstärkt den Eindruck anderer, hier wolle jemand nur seine Ansichten durchdrücken. Das kann das Vertrauen zur Mitarbeit des Betreffenden dauerhaft beschädigen.“

Einen „Edit-War“ gilt es unbedingt zu vermeiden, stattdessen ist die Diskussion zu suchen. Jedem Artikel ist deshalb eine eigene „Artikeldiskussionsseite“ untergeordnet.

Beispiel einer solchen Artikeldiskussionsseite anhand von Angela Merkel: http://de.wikipedia.org/wiki/Diskussion:Angela_Merkel#Bild

Dort wird von den Usern diskutiert, ob Merkels Äußerung nach der Tötung von Bin Laden in den Wiki-Artikel eingepflegt werden sollte oder nicht. Wie man sieht, sprechen die teilnehmenden User sich FÜR eine Änderung aus. Als Legitimation dient hier weniger ein direktes Relevanzkriterium anhand der Wiki-Regeln sondern vielmehr das einheitliche Stimmungsbild unter den Usern. Konsequenterweise findet man Merkels Äußerungen zu Bin Laden nun auch im Artikel:  http://de.wikipedia.org/wiki/Angela_Merkel#Reaktion_auf_bin_Ladens_Tod

Frau Merkel hätte kaum eine Möglichkeit (auf herkömmlichem Wege), diesen Paragraph wieder aus dem Wiki-Artikel entfernen zu lassen, da es einen gemeinsamen Konsens unter den Wiki-Usern gibt. Sie müsste die Wiki-User von der fehlenden Relevanz dieser Äußerungen überzeugen, was nur schwerlich möglich sein dürfte.

Zusatz: Es gibt sogenannte „geschützte“ oder „halbgeschützte Seiten“, die unterschiedliche Zugriffsrechte haben (bspw. muss ein User mindestens vier Tage angemeldet sein etc.).

Wer hat Recht?

Grundsätzlich gilt, dass für jede Art von Artikel (bspw. Personenbezug, Sachbezug, Technikbezug) eigene Relevanzkriterien entwickelt wurden. Diese Relevanzkriterien sind zentraler Bestandteil einer jeden Argumentation für oder gegen Veränderung an einem Artikel bzw. für das Erstellen eines neuen Artikels.

Die Relevanzkritierien entspringen einer Konsensfindung innerhalb der Wiki-Community. An dieser Konsensfindung kann jeder „Wikipedianer“ teilhaben. Diese Kriterien werden selbst fortlaufend diskutiert und verändert.

Artikel, die den Relevanzkriterien nicht entsprechen, werden den sogenannten „Löschkandidaten“ hinzugefügt. Dort wird ggf. die Löschung des Artikels noch einmal diskutiert, bevor er durch einen Administrator gelöscht wird.

Zitat Wikipedia: Du bist ein Wikipedia-Editor, es gibt keinen Chefredakteur oder eine vergleichbare Instanz. Aktive Mitglieder schauen sich die letzten Änderungen an und korrigieren Inhalt und Format. Jeder Teilnehmer ist gleichzeitig Autor und Redakteur. Wenn du in einem konkreten Fall Meinungsverschiedenheiten mit anderen Benutzern zur Auslegung oder Anwendung der Richtlinien hast, solltest du diese auf der Diskussionsseite des jeweiligen Artikels klären und nicht durch ständiges Rückgängigmachen von Änderungen einen Edit-War beginnen. Wenn sich mehrere Benutzer nicht einigen können und es zu einem Edit-War kommt, können Administratoren betroffene Artikel vorübergehend gegen weitere Änderungen sperren.

In extremen Fällen können die Administratoren auch Benutzer sperren.

Darüber hinaus gibt es eine Art „Schiedsgericht“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Schiedsgericht), vor dem Konflikte, die auch von einem Administrator nicht gelöst werden können, vorgetragen werden.

Mit wem diskutiert man in der Wikipedia?

Mit jedem und niemand. Diese Frage ist ohne weiteres nicht zu beantworten, da prinzipiell jeder Web-User innerhalb von Sekunden auch zum Wikipedia-Mitglied wird und vom ersten Moment an gleichberechtigt mit allen anderen Nutzern Inhalte erstellen oder abändern darf. Ändere ich also bspw. den Artikel „Angela Merkel“, kann es passieren, dass ich mich gleichsam mit einem Politikstudenten, einem Historiker, einem Deutschlehrer und einem Schüler, der für sein Referat recherchiert, auseinandersetzen muss.

Es gibt eine Reihe von Administratoren, die spezielle Nutzerrechte haben. Dazu gehört u.a. das Löschen von Seiten oder das Sperren einzelner User. Fehlverhalten (bspw. „Edit-War“) kann den Administratoren gemeldet werden, diese beschäftigen sich dann mit dem Sachverhalt und treffen eine Entscheidung. Die Administratoren werden von der Community gewählt und sind normalerweise verdiente Mitglieder. Einige Administratoren geben fachliche Schwerpunkte an. Eine Liste ist hier einsehbar: http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Liste_der_Administratoren

Schreibt man also bspw. einen Artikel zum Thema Informatik, muss man davon ausgehen, dass man sich unter Umständen (bspw. im Streitfall mit anderen Usern) mit dem Administrator „Langec“ auseinandersetzen muss.  Zu dessen fachlichem Hintergrund (Informatik-Doktorand an der Jacobs University Bremen (Bremen, Deutschland, Europa)) lässt sich auch mehr erfahren, das ist aber nicht unbedingt die Regel, insbesondere nicht unter „gewöhnlichen“ Usern ohne Adminrechte.

Wie verhalte ich mich, wenn ich einen Artikel ändern will?

Die Änderung sollte den Relevanzkriterien entsprechen oder anderweitig stichhaltig begründbar sein.

Zitat Wikipedia: „Erfüllt ein Thema die nachfolgenden Kriterien nicht, so muss das nicht notwendig zum Ausschluss dieses Artikelgegenstands führen, es müssen dann aber andere stichhaltige Argumente für dessen Relevanz angeführt werden. Die Relevanzkriterien sind also hinreichende, nicht aber notwendige Bedingungen für enzyklopädische Relevanz.“
(vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Relevanzkriterien)

Änderungen können auch akzeptiert werden, wenn der Sachverhalt außerhalb der Relevanzkriterien liegt, aber dem allgemeinen Konsens entsprechen. Zitat Wiki: „Die Richtlinien in der Wikipedia entstehen durch Gewohnheit oder Konsens und entwickeln sich im Lauf der Zeit weiter.“

Nehme ich die Änderung vor, sollte ich dies nur mit entsprechend nachvollziehbarer Begründung tun. Stößt die Änderung auf Kritik, muss sich auf der „Artikeldiskussionsseite“ entsprechend rechtfertigt werden. Wird kein Konsens gefunden, kann notfalls ein Administrator benachrichtigt werden. Entsprechende Anfragen können hier hinterlegt werden: http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Administratoren/Anfragen

Ein zweiter wichtiger Aspekt ist das „Monitoring“ des Artikels, der ergänzt werden soll. Zwar ist, es wie oben beschrieben, grundsätzlich möglich mit jedem Wikipedia-User in eine Diskussion zu geraten, in der Realität wird es eher so sein, dass sich einige User immer wieder mit den gleichen Artikeln und Änderungen beschäftigen. Beobachte ich den Artikel vorab, schaue mir die User an, die daran teilnehmen, recherchiere evtl. den Hintergrund dieser User, kann ich schon im Vorfeld besser einschätzen ob und mit wem ich anschließend diskutieren muss und ob meine Veränderung akzeptiert wird. Relevante Fragen dabei sind u.a.:

• Welche User sind „in“ dem Artikel/den dazugehörigen Diskussionen aktiv?
• Sind die Hintergründe und Motivationen der Teilnehmer recherchierbar?
• Wie ist die Tonalität? Gibt es evtl. schon gegensätzliche Positionen?

Es gibt allerdings für den User keine Pflicht bspw. den Realnamen anzugeben. Es ist also gut möglich, dass man auf einer rein anonymen Ebene miteinander diskutiert und sich die Hintergründe und die Motivation des Diskussionspartners nicht recherchieren lassen. Dies kann man natürlich auch zum eigenen Vorteil nutzen: Gibt man sich zu erkennen (Realnamen, fachlicher Hintergrund etc.) und tritt transparent auf, zahlt das auf die eigene Glaubwürdigkeit ein, was in Auseinandersetzungen durchaus hilfreich sein kann.

First Steps:

1.       Wie lauten die Relevanzkriterien für den Artikel/den Themenbereich. Gehen meine Veränderungen damit konform? Habe ich eine stichhaltige und nachvollziehbare Argumentation für die Veränderungen?

2.       Wird der Artikel von den Usern bereits diskutiert? Wenn ja, was sind die Diskussionsthemen, sind diese relevant für meine eigenen Änderungen?

3.       a) Sind meine Änderungen berechtigt und lassen sich entsprechend begründen (im Optimalfall mit den Relevanzkriterien von Wiki), nehme ich diese Änderungen vor und beobachte, ob diese stehen bleiben. Bleiben sie nicht stehen oder werden geändert, setze ich mich mit dem entsprechenden User in Kontakt oder eröffne ein Thema auf der Artikeldiskussionsseite.

b) Gehe ich davon aus, dass meine Änderungen nicht ohne weiteres akzeptiert werden, macht es Sinn zuerst auf die Artikeldiskussionsseite zu gehen und meine Änderung dort vorzuschlagen und zur Diskussion zu stellen. Dies zeugt von Gesprächsbereitschaft und schafft Vertrauen. Emotionale Auseinandersetzungen können so leichter vermieden werden.

Schafft die PR sich selbst ab?

Etwas verspätet: Im Netz hat die letzten Tage eine interessante Diskussion über die Relevanz und Zukunftsfähigkeit von PR in Forschung und Praxis stattgefunden. Angestoßen wurde die Diskussion von Thomas Pleil, der dem Thema einen ausführlichen Blogbeitrag widmete. Vorlage für das Posting war ein Blogartikel sowie der Eröffnungsvortrag zum Euprera Spring Symposion 2011, beides kam von "PR-Praktiker" David Phillips. Mirko Lange nimmt den Ball auf und äußert in einem lesenswerten Beitrag seine Meinung zum Thema.

Eines zeigt die Debatte ganz deutlich: Es gibt einige Baustellen, wenn es um die Reputation von PR geht. Eine Baustelle sind die "neuen Medien". Social Media waren (sind) eine Chance, die Reputation der PR langfristig zu verbessern und quasi die "Licence to operate" der PR nachhaltig zu sichern. Neue Berufsfelder im Social Web wie bspw. Community Management benötigen in erster Linie das Handwerkszeug eines professionellen (PR-)Kommunikators.

"[...]die Entwicklungen hin zu mehr Transparenz etc. erfordern künftig vergleichsweise mehr Kommunikations- als Vermarktungsprofis." (Pleil 2011)

Parallelen zwischen "neuen Berufen" im Social Web und klassischer PR-Qualifikation habe ich auch in meiner Diplomarbeit ausführlich behandelt. Wer nachlesen mag, klickt hier. Vielleicht braucht die PR auch einfach mal 'ne gute Marketingkampagne...

Altruismus im Community Management

Oder genauer: In der Community. Dieses spannende Zeit Dossier (natürlich gibt es unzählig viel Literatur zu dem Thema) hat mich auf den Gedanken gebracht, ob und inwiefern es altruistische Anreizsstrukturen gibt eine Community zu nutzen. Und nein, natürlich ist diese Frage nicht endgültig geschweige denn "korrekt" zu beantworten. Ich will also gar nicht erst so tun als sei es mir gelungen. ;)

In "Maslow für Community Manager" habe ich mich ja schon einmal mit der Frage nach Bedürfnissen für die Nutzung von Communitys beschäftigt. Damals hatte ich ausschließlich relativ eindeutig "egoistische" Motive beschrieben.

Selbstverwirklichung, der Wunsch geliebt zu werden und Wertschätzung zu erfahren sind "egozentrisch" im wörtlichen Sinne, das Ego steht im Zentrum dieser Motive.
Wie ist die Situation bspw. in einem Forum, in dem anderen Menschen geholfen wird? Natürlich lässt sich diese Hilfestellung mit den oben genanten Motiven erklären. Der User verwirklicht sich selbst, in dem er sich etabliert (= entsprechend aus der Masse hervorgehoben wird und so durch die Community Anerkennung findet). Um das zu erreichen, "muss" er helfen. Zugegeben ist das eine Erklärung, die sich nicht besonders nett anhört.

Aber (Zeit Dossier):

Darum würde man den menschlichen Empfindungen und fast all unseren Handlungen nicht gerecht, erklärte man sie allein durch Eigennutz oder aber ausschließlich durch die Sorge um andere. Oft ist nicht einmal klar auszumachen, wo die eigenen Belange aufhören und fremde beginnen. »Mitgefühl ist weder altruistisch noch eigennützig«, so hat es der amerikanische Neuroökonom Paul Zak formuliert. »In Wirklichkeit zeigt diese Regung, wie sehr wir gelegentlich die Bedeutung des Individuums überschätzen.«

Ich denke, jede funktionierende Community (zumindest wenn sie Dialog-zentrisch ist) hat eine Portion "Mitgefühl" notwendig, damit sie funktioniert. Wäre es also unter Umständen sinnvoll bei der Konzeption einer Community in mögliche altruistische und egoistische Motive zu unterscheiden und dementsprechende Anreizstrukturen zu schaffen? Passend zur Zielsetzung der Community Bedürfnisse zu wecken, die entweder das Individuum oder die Gemeinschaft stärker in den Vordergrund rücken? Dem Individuum vielleicht sogar die Möglicht zu geben sich "aufzuopfern"?

Ich weiß, sehr abstrakte und schwierige Fragestellung. Aber das macht sie nicht weniger interessant.
Blöd nur: So sehr ich auch drüber nachdenke, mir fällt grad keine Community ein, die einem eindeutigen altruistischen Muster folgt bzw. rein die funktionierende Gemeinschaft in den Vordergrund stellt.

EDIT:

Noch'n Link, da stellt sich die Frage nach Altruismus gar nicht erst. Wie man mit Social Media offenbar doch Profit macht (machen kann...).