Social Media Guidelines - die Mitarbeiter fit für Social Media machen

Einen Bereich, den ich in meiner Diplomarbeit nicht berücksichtigt habe, da es mir in erster Linie um zielgerichtete, direkt steuerbare externe und nicht implizite interne Kommunikationsmaßnahmen ging, sind Social Media Guidelines. Außerdem handelt es sich bei diesen internen Prozessen meines Erachtens nicht um Community Management (vgl. Daniel Langwasser, der ist anderer Meinung - siehe Daniels Kommentar) oder Social Media Management. Die Zuständigkeit für solche Guidelines sehe ich am ehesten bei der PR-Abteilung. Regeln darüber, welche Informationen von wem zu welchem Zeitpunkt weitergegeben werden dürfen, gab es nämlich auch schon vor Online Communitys. Das ist Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit.

Community Management wird es meines Erachtens also erst dann, wenn der Mitarbeiter sich auch in eine Community verirrt oder eine entsprechende Gruppierung um sich schart - und dann greifen die "herkömmlichen" Methoden, die ein guter Community Manager befolgen sollte. Es geht bei Social Media Guidelines also viel mehr darum, dem Mitarbeiter zu sagen, was er darf und was er nicht darf. Oder: Ihn so zu qualifizieren, dass er als Sprachrohr für ein Unternehmen fungieren *könnte*. Außerdem ist es der Versuch, eine gewisse Kontrolle über die Kommunikation der Mitarbeiter im Social Web auszüben. (Ergänzung D. Langwasser) Deswegen sollte es auch einen Ansprechpartner im Unternehmen geben, der sich eventuellen Fragen von Mitarbeitern in Bezug auf Social Media annehmen kann.

"Der digital sozialisierte Mensch agiert im Internet nicht nur als Privatperson, er kommuniziert gleichzeitig in seiner Rolle als Mitarbeiter und wird somit absichtlich oder unabsichtlich zum Repräsentanten und Sprecher seines Unternehmens." (Alkan; Ulbricht 2009)

Im Netz findet man mittlerweile zahlreiche "Anleitungen" oder Best Practice Beispiele für solche Social Media Guidelines. Ich habe mir einmal die von IBM, Kodak und Daimler angesehen, kombiniert und konnte einige Gemeinsamkeiten ausmachen, die mir wesentlich scheinen. Natürlich ist die Formulierung pauschal, letztlich müssen auch hier für jedes Unternehmen individuelle Feinheiten berücksichtigt werden, die vorallem die Branche aber auch die jeweilige Unternehmenskultur berücksichtigen. Vom kompletten Verbot bis zur totalen Offenheit sind viele Maßnahmen vorstellbar und unterschiedlich sinnvoll.

Themen: Die Themen, die kommuniziert werden dürfen, sind für jede Abteilung individuell festgesetzt. Themen, die auf interne Projekte, Kunden und/oder andere Mitarbeiter Bezug nehmen, sind grundsätzlich im Vorfeld mit der Kommunikationsabteilung abzuklären.

Verantwortung: Jeder Mitarbeiter ist selbst für die veröffentlichten Inhalte verantwortlich. Er publiziert unter eigenem Namen und nicht als offizieller Vertreter des Unternehmens. Im Falle einer Rechtsverleztung (bspw. Verletzung des Urheberrechts, Beleidigungen) ist der Mitarbeiter verantwortlich.

Auftreten: Der Mitarbeiter verhält sich im Social Web passend zur Unternehmenskultur. Dies gilt für die Tonalität der Sprache ebenso wie für die Gestaltung von Online-Profilen in sozialen Netzwerken. Die Diffamierung der Konkurrenz oder von Konkurrenzprodukten ist nicht erlaubt. Jede Community-Plattform im Social Web hat eine eigene Zielgruppe - die Kommunikation ist entsprechend anzupassen.

Ehrlichkeit: Der Mitarbeiter sollte sich im Social Web auch als solcher zu Erkennen geben, äußert er sich zu relevanten Themen mit Unternehmensbezug. Authentische Einblicke in die eigene Arbeitswelt sind prinzipiell erwünscht - PR oder Marketing finden an anderer Stelle statt. Es sollte grundsätzlich ehrlich kommuniziert werden. Kritische oder unklare Inhalte müssen im Vorfeld intern verifiziert und mit Kollegen oder der Kommunikationsabteilung abgeklärt werden.

Kundenkontakt: Social Web bedeutet auch Dialog. Die direkte Kommunikation mit Kunden und Reaktionen auf Anregungen oder Kritik sind selbstverständlich. Auch bei harter Kritik sollte der Mitarbeiter darauf achten, dass er stets die Ruhe bewahrt und sich nicht auf polemische Diskussionen einlässt.

Mehrwert: Die konstruktive Beteiligung von Mitarbeitern in Online Communitys oder sozialen Netzwerken ist grundsätzlich erwünscht. Dabei ist darauf zu achten, dass die Qualität der Beiträge angemessen ist. Jeder gute Beitrag zahlt auf die Marke und das Image des Unternehmens ein. Dabei gilt: Qualität vor Quantität. Auch die Vernetzung mit Kunden und anderen Mitarbeitern sollte vorangetrieben werden.

Zeitaufwand: Die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz ist erlaubt. Die eigentlichen Arbeitsziele dürfen dabei aber nicht vernachlässigt werden. Die Produktivität hat höchste Priorität.

Medien: Wer im Social Web Aufmerksamkeit erzeugt, wird möglicherweise auch von professionellen Medienvertretern angesprochen. Anfragen dieser Art sind an die entsprechende Kommunikationsabteilung weiterzureichen

Matthias Bastian

Dipl. Online-Journalist, Online-Marketing-Nerd, VR-Evangelist

Kommentare:

  1. Mmh, ich habe doch gar nicht geschrieben, dass die Social Media Guidelines in die Zuständigkeit des Community Management fallen? :-) Ich habe lediglich die Mitarbeiter eines Unternehmens als Mitglieder der "Unternehmens-Community" bezeichnet.

    Fachlich sehe ich die Definition solcher Richtlinien, in Abhängigkeit von der konkreten Unternehmung, eher in den Bereichen Marketing, IT, Geschäftsführung und auch beim Betriebsrat.

    Ergänzend zu den von dir genannten Inhalten würde ich in den Social Media Guidelines auf jeden Fall auch immer Ansprechpartner im Unternehmen oder ggf. externe Spezialisten aufführen, z.B. für allgemeine Fragen oder in Krisen-Situationen etc.

    Viele Grüße
    Daniel

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  2. Hi Daniel,

    sorry, das habe ich wohl fehlinterpretiert. Ist korrigiert. Danke auch für die Ergänzung, habe ich eingebaut.

    Ich wäre nun davon ausgegangen, dass solche Maßnahmen in den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit fallen (selbstverständlich in Rücksprache mit der Geschäftsleitung/Betriebsrat etc.). Aber gut, wie du schon sagst, letztlich wird das stark von den Strukturen im Unternehmen abhängen (Größe etc.).

    Gruß,
    Matthias

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