Im Gespräch mit: Sven Plaggemeier, Community-Manager depechemode.de

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Sven Plaggemeier bloggt, twittert, redet über Forensterben und ist seit mehr als einem Jahrzehnt Administrator des größten deutschen Depeche Mode Fanformus (>10.000 User). Nach Dirk Songürs Differenzierung ist er dort besonders im operativen Bereich tätig und spricht in der Community mit seinen Mitgliedern. Natürlich nutzt er aber auch das Feedback der Community, um diese weiter zu verbessern. Im Gespräch mit mir redet er über seine Ansichten bezüglich Community-Management und die Herausforderungen, auf die er in seiner täglichen Arbeit als Betreiber und Betreuer des Forums trifft.

Matthias Bastian: Herr Plaggemeier, danke, dass Sie sich die Zeit nehmen. Direkt zur ersten Frage: Was glauben Sie, welche Qualifikationen ein guter Community-Manager braucht, der insbesondere operativ tätig ist?

Sven Plaggemeier: Ein guter Community-Manager sollte neutral und ausgleichend gegenüber seinen Usern auftreten können, ohne jedoch seine Position in Frage zu stellen. Er sollte mit der Community interagieren und sie beobachten, um einerseits ihre Wünsche aufnehmen und andererseits auf Entwicklungen reagieren  zu können.  Sehr hilfreich - meiner Meinung nach: unverzichtbar - sind Grundkenntnisse in Urheberrecht und Internetrecht.

Matthias Bastian: Ihre Community hat einen sehr starken Produktbezug. Wieviel Kommerz kann eine Community verkraften?

Sven Plaggemeier: Auch eine profitorientierte Strategie darf für den mittel- bis langfristigen Erfolg nicht nur auf den Verkauf von Produkten fixiert sein. Im Mittelpunkt muss das Community-Mitglied mit seinem Informationsinteresse stehen.

Matthias Bastian: Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Community?

Sven Plaggemeier: Das vorrangige Ziel des CM ist die langfristige Bindung von Usern an die Internetseite bzw. an das Produkt. Die Zielerreichung lässt sich durch Mitgliederzahlen und Zugriffszahlen auf die Internetseite messen, im Falle von Veröffentlichungen auch durch (Online-)Verkäufe.

Matthias Bastian: Denken Sie, dass es so etwas wie eine Grundregel für gutes (operatives) Community-Management gibt?

Sven Plaggemeier: Meiner Meinung nach ist die Grundlage jedes guten CM, dass der Manager in den Dialog mit seinen Benutzern tritt und ihnen, trotz seiner übergeordneten Rolle, in der Kommunikation auf gleicher Augenhöhe begegnet.

Matthias Bastian: Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an Tools und Diensten, die „soziales Miteinander“ im Netz ermöglichen. Zwischen welchen Community-Formen differenzieren Sie?

Sven Plaggemeier: Ich unterscheide zwischen klassischen Communitys in Foren und Communitys, die sich über soziale Netzwerke (Facebook, Wer kennt wen)  finden sowie Gemeinschaften, die sich z.B. über die Kommentierungsfunktion zu Beiträgen, bilden. Diese Communitys sind in Teilen kongruent, ansonsten jedoch getrennt zu betrachten.

Matthias Bastian: Was sind die Unterschiede in der Kommunikation über Facebook, Twitter oder einem Diskussionsforum? Bringt jede Plattform zwangsläufig eigene Kommunikationsregeln mit sich?

Sven Plaggemeier: Ja, jede Plattform hat ihre eigenen Regeln. Bei Twitter ergeben sie sich bereits aus der Begrenzung auf 140 Zeichen; ausschweifende Diskussionen können da nicht stattfinden. Bei Facebook ergeben sich Besonderheiten durch die breite Vernetzung. Was man dort von sich gibt, liest nicht nur der Freund mit, sondern möglicherweise auch der Kollege oder gar der Chef. Bei der dieser Streuung sind die Benutzer eher bemüht, ein möglichst positives Bild von sich zu zeichnen. In klassischen Foren geht es dagegen am direktesten und kontroversten zu. Dies ist sicherlich auch dadurch bedingt, dass viele Benutzer unter einem Nicknamen schreiben.

Matthias Bastian: Im Kontext dazu: Was sind aus Ihrer Sicht die Pro & Contras einer zentralen Community im Vergleich zu einer dezentralen Community?

Sven Plaggemeier: Ein zentrales Forum hat den Vorteil, dass sich dort eine echte Community um eine Internetseite bilden kann, die sich durch ein eigenständiges Layout bzw. eine CI auch optisch von anderen Communitys abhebt. Dies ist bei Facebook nicht möglich. Der Vorteil dort ist die größere Durchlässigkeit: Die Benutzer sind bereits bei der Meta-Community Facebook angemeldet. Von dort ist es nur eine Klick zur Fapage. Dies geht allerdigs auch auf Kosten der Bindung an eine Community.

Matthias Bastian: Wie viel Kontrolle sollte man über eine Community ausüben? Wie hält man am besten die Waage zwischen problematischer Zensur und möglichem Kontrollverlust?

Sven Plaggemeier: Abstrakt formuliert sollte man immer soviel Kontrolle ausüben, dass man eventuellen Fehlentwicklungen gegensteuern kann. Eine Fehlentwicklung kann dabei auch sein, dass sich andere Benutzer gestört fühlen, weil andere in penetranter Weise ihre Meinung kundtun. In diesem Falle besteht die Gefahr, "zensierend" eingreifen zu müssen. Solange sich eine Maßnahme hinreichend begründen lässt, ist der Vorwurf der Zensur aber eher fernliegend.
Als besonders hilfreich haben sich in diesem Zusammenhang feste Verhaltensregeln erwiesen, die in Form von Forumregeln und/oder Netikette von den Benutzern bei der Registrierung anerkannt werden müssen.

Matthias Bastian: Denken Sie, dass Communitys einen Transparenz- oder Dialogdruck auf Unternehmen ausüben können?

Sven Plaggemeier: Communitys können großen Druck auf Unternehmen ausüben, manchmal auch mit Hilfe der Medien. Das kann insofern zu mehr Transparenz führen, als dass sich Unternehmen für ihr Verhalten rechtfertigen müssen (wie jüngst im Falle von Navigon).

Matthias Bastian: Insbesondere in Internetforen sind User meist anonym unterwegs. Inwiefern glauben Sie, dass die Anonymität im Internet das Verhalten der User beeinflusst, besonders in Diskussionen? Halten Sie diese Anonymität für wichtig?

Sven Plaggemeier: Anonymität ist für viele Benutzer wichtige Voraussetzung, um an einer Community teil zu nehmen. Auf der anderen Seiten ist es gerade diese Anonymität, die von Menschen oft missbraucht wird, um andere Menschen zu beleidigen, unsachlich zu werden oder sich daneben zu benehmen. Erfahrungsgemäß ist das Niveau von Diskussionen, die unter dem Deckmantel der Anonymität geführt werden, aus den genannten Gründen oft niedriger als wenn die Menschen mit ihren Realnamen auftreten oder zumindest einen Realnahmen bei der Registrierung hinterlassen müssen.
Ich halte Anonymität für wichtig, auch wenn ihre Bedeutung mit sozialen Netzwerken wie Facebook, wo man meist unter Realnamen agiert, abnimmt. Als Community-Manager sollte man eine anonyme Teilnahme an der Community zulassen, nicht jedoch eine anonyme Registrierung. Davon ist schon aus juristischen Gründen abzuraten,  wenn eine Community-Betreiber einmal als Mit-Störer in Haftung genommen werden sollte und keinen Rückgriff auf den eigentlichen Störer hat.

Matthias Bastian: Selbst dann, wenn User anonym unterwegs sind, suchen sie aber dennoch den sozialen Kontakt. In diesem Kontext: Wie wichtig ist es, dass man innerhalb einer Community den Usern Möglichkeiten gibt zu “sozialisieren”, beispielsweise in einem Off Topic-Bereich?

Sven Plaggemeier: Ich halte einen Off-Topic Bereich für sehr wichtig. Es entspricht dem natürlichen Mitteilungsbedürfnis des Menschen, nicht nur über ein Thema, in diesem Falle Depeche Mode, zu reden. So wenig, wie  Arbeitskollegen nur über ihre Arbeit reden, so wenig ist es sinnvoll, eine Community auf ein Thema zu beschränken. Off-Topic-Bereiche haben zudem den Vorteil, dass man dort viel über die (sonstigen) Interessen der Community-Mitglieder erfährt.

Matthias Bastian: Herr Plaggemeier, was assoziieren Sie mit dem Begriff „Kultur 2.0“?

Sven Plaggemeier: Ich denke schon, dass sich in den letzten Jahren eine Art Kultur 2.0 herausgebildet hat. In klassischen Foren ist sie noch nicht so präsent wie in Netzwerken wie Facebook. Kennzeichnend für diese Kultur ist meiner Ansicht  nach vor allem ein hohes Maß Toleranz im Umgang mit anderen Menschen  und anderen Meinungen.

Matthias Bastian: Wie ist es, wenn man als „Offizieller“ an Gesprächen im Forum teilnimmt? Wie wichtig ist es in diesem Kontext, dass der CM sich vor allem sozial etabliert und als Mensch greifbar wird?

Sven Plaggemeier: Ich habe viele Jahre ein Benutzerkonto als Administrator des Forums, und ein Benutzerkonto als Privatperson unterhalten. Dahinter stand der Gedanke, Äußerungen aus Warte des Managers auch als solche kenntlich zu machen und sie von meinen Privatäußerungen zu trennen. Aus meiner heutigen Sicht ist diese Trennung künstlich und muss scheitern. Auch hinter einem privatem Benutzerkonto nehmen die Mitglieder stets den Manager wahr.
An Diskussionen sollte man als Community-Manager vorsichtig teilnehmen. Besonders bei Diskussionen um sehr  strittige Fragen entsteht sonst der Eindruck, dass man die Fragen "von oben" entscheiden will.
In wieweit sich eine CM als Mensch vorzeigt, ist von seiner Persönlichkeit abhängig.  Wer Wert auf Privatsphäre legt, wird eher weniger Einblicke gewähren als jemand, der sein Herz auf der Zunge trägt. In jedem Falle sollte man aber als "greifbar" werden, wenn man eine Beziehung zu seinen Benutzern aufbauen will. Das ist insbesondere für die Schaffung eines Vertrauensverhältnisses wichtig.

Matthias Bastian: Macht es Sinn in einer Community Hype zu produzieren bzgl. bestimmter Produkte oder des eigenen Unternehmens (in Ihrem Fall: Hype bzgl. einer neuen CD)?

Sven Plaggemeier: Im Falle von Depeche Mode kommt der Hype meinst von ganz allein- ohne Zutun des CM. Man kann den Hype zusätzlich anfeuern, in dem man die Schlagzahl an Neuigkeiten erhöht und zusätzlich Spekulationen einfließen lässt. Sinn ergibt dies unter dem Gesichtspunkt, dass die Band ins Gespräch kommt. Auch unter Community-Gesichtspunkten ist ein Hype sinnvoll, weil durch die stark auf einen Punkt hin gleichgerichteten Interessen ein Zusammengehörigkeitsgefühl, ein Wir-Gefühl befeuert wird.

Matthias Bastian: Sollte man als Community-Manager auch den Dialog mit unzufriedenen Kunden oder im Falle eines minderwertigen Produkts suchen? Wieso und wie?

Sven Plaggemeier: Man sollte als CM immer den Dialog suchen. Gerade unzufriedene Kunden können einem wertvolle Hinweise darauf geben, was an einem Produkt möglicherweise nicht in Ordnung ist.

Matthias Bastian: Wie wichtig ist es für den operativen CM immer in seiner Rolle zu bleiben?

Sven Plaggemeier: Eine CM sollte möglichst lange in seiner Rolle bleiben und sachlich reagieren. Das fällt bei Trollen nach längerer Zeit allerdings schwer. Meist nerven solche Trolle aber auch andere Mitglieder des Forums, so dass man den Troll unter Hinweis darauf, dass sich andere gestört fühlen, zur Räson rufen kann. Es gibt auch Forenregeln, die Trolling explizit als unerwünschte Verhaltensweise kennzeichnen. In diesem Falle helfen Verwarnungen und zeitliche Sperren.  

Matthias Bastian: Wie treten Sie an problematische User heran?

Sven Plaggemeier: Bei leichten Verstößen sollte der Benutzer per privater Nachricht ermahnt werden. Ist der Verstoß schwerer, wird eine Verwarnung ausgsprochen, die Strafpunkte nach sich zieht. Bei Erreichen einer bestimmten Punktzahl oder bei sehr schweren Verstößen, wird der Benutzer temporär oder komplett gesperrt. Wichtig ist, dass sich aus den Forenregeln ergibt, mit welche Sanktionen der Benutzer bei Regelverstößen rechnen muss.

Matthias Bastian: Sie haben lange Jahre Erfahrung als Foren-Betreiber. Was sind die wichtigsten Aspekte beim Aufbau einer Foren-Community?

Sven Plaggemeier:  Offenheit, Freundlichkeit und das Eingehen auf die Wünsche der Mitglieder. Vor allem aber ist permanente Kommunikation wichtig. Die Mitglieder müssen das Gefühl bekommen, dass man für sie da ist.

Matthias Bastian: Und wie bringen Sie die Leute dazu, das Forum dauerhaft zu besuchen?

Sven Plaggemeier: Das ist schwierig, weil der Schlüssel in der Community selbst liegt. Vielen interessante Beiträge und nette Benutzer locken immer andere Besucher an. Überwiegen Small Talk und Streitigkeiten, stößt das ab. Als CM kann man also nur versuchen, Fehlentwicklungen zu verhindern.

Matthias Bastian: Was ist Ihr bestes Beispiel für eine Situation in der es sehr schwer war, ordentliches Community-Management zu betreiben?

Sven Plaggemeier: Im vergangenen Sommer 2009 gab es, wohl auch bedingt durch Konzertabsagen der Band in Deutschland, im Forum 10 bis 15 Benutzer (ingesamt hatte das Forum 9500 Mitglieder),  die ihrem Frust durch Attacken gegen die Forumsleitung Luft gemacht haben. Zu dem Zeitpunkt gab es keine fest niedergeschriebenen Verhaltensregeln. Aus diesem Grund wurde jede Maßnahmen gegen einen der Störenfriede als Willkür bezeichnet, was wiederum als Anlass neuer Attacken diente. Diese Eskalationen war von Seiten der Admins/Moderatoren nicht mehr in den Griff zu bekommen, zumal einer der rund 30 Moderatoren interne Diskussionen an die Störenfriede weiterreicht. In dieser Situation habe ich das  Forum für mehrere Wochen geschlossen. Die Zeit der Schließung wurde genutzt, um mit einem deutlich reduzierten Moderatoren-Team ein festes Regelwerk zu erstellen. Die störenden Benutzer wurden allesamt gesperrt. Mit Wiedereröffnung waren alle Benutzer aufgefordert, den (neuen) Regeln zuzustimmen, wenn sie weiter am Forum teilnehmen wollten. Interessanterweise hat die Schließung nicht zur Folge gehabt, dass ein größerer Teil der Benutzer in andere Comunitys abwandert ist. Im Gegenteil: In den Folgemonaten hatten wir sehr viele Neuregistrierung. Seit dem gab es keine Probleme mehr mit Benutzern im Forum.