Im Gespräch mit: Dirk Songür, Neue Digitale / Razorfish - Teil 1

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Dirk Songür ist technischer Projektmanager bei Neue Digitale / Razorfish in Frankfurt. Seine Affinität zu Online-Medien ist hoch – welch grausames Schicksal ist es da, ein „ü“ im Nachnamen zu haben. Auf Twitter gibt es ihn deshalb als @DirkSonguer und sein Weblog, in dem er regelmäßig über Communitys und Community-Management schreibt, hört auf dirk.songuer.de. Besonderes interessant ist seine Veröffentlichung „Managerprofil“ – in einer Art beruflichem Selbstfindungstrip schreibt er darüber, was Community-Management aus seiner Sicht bedeutet. Und am Ende findet er heraus: „Hey, ich bin strategischer Community-Manager!“ Genug Anlass, mich mit ihm in Darmstadt in einem netten Cafe (in einem? ok, gelogen) zu treffen und ein gutes Gespräch zu führen. Und Teil 1 dieses Gesprächs gibt es jetzt zum Mitlesen:

Matthias: Dirk, danke, dass du dazu bereit bist mir ein paar Fragen zu beantworten. In deiner Veröffentlichung „Managerprofil“ hast du eine Unterteilung zwischen operativen und strategischen Elementen im Community-Management vorgenommen. Denkst du, dass die Verteilung dieserElemente insbesondere an die Größe des Unternehmens gebunden ist?

Dirk: Ja, definitiv. Allerdings halte ich den strategischen Community-Manager für eine Art "Phantom". Ich glaube nicht, dass es ihn tatsächlich gibt - ich weiß aber, dass es jemanden gibt der diese Rolle ausfüllt. Und den nennt man Projekt- oder Produktmanager. Der Titel „strategischer Community-Manager“ wird dann nicht mehr benötigt.

Matthias: Und der operative Community-Manager?

Dirk: Ich denke, dass dieser meist aus der Foren-Moderation ein wenig „herauswächst“ – über die Zeit übernimmt er mehr Verantwortung für die Community-Plattform. Er wird eine Art „Super-Moderator“.


Matthias: Wie ist das Verhältnis zwischen operativem und strategischem Community-Manager? Sie sollten sicherlich eng zusammenarbeiten.

Dirk: Ja, auf jeden Fall. Der Job des operativen Community-Managers ist es natürlich auch, Strömungen in der Community zu erkennen und festzuhalten. Er muss wissen, wie die User die Interaktivität der Community-Plattform nutzen. Und das nicht nur aus den Zahlen der Analyse, sondern auch aus dem Gefühl. Gibt es beispielsweise bestimmte Dynamiken und Strömungen innerhalb der Community. Er muss die Community-Plattform sowohl quantitativ als auch qualitativ beurteilen können. Diese Informationen stellt er dem strategischen Community-Manager zur Verfügung - und auf dieser Basis können dann Entscheidungen getroffen werden.

Matthias: Also ein Super-Moderator und ein Projektmanager, die zusammenarbeiten?

Dirk: Genau. Der operative Community-Manager ist nah am User und kommuniziert direkt mit ihm. Der strategische Community-Manager ist in einer Rolle, in der er gar nicht mehr nahe am User ist. Und idealerweise arbeiten diese beiden Manager-Typen Hand in Hand.

Matthias: Daraus resultieren dann aber auch andere Anforderungen an die Qualifikationen eines strategischen Community-Managers?

Dirk: Ja. Der strategische Community-Manager muss im Projektmanagement bewandert sein, auch in der Teamführung. Er hat die Verantwortung, dass der Produktplan korrekt umgesetzt wird und die gewünschte Qualität erreicht wird.

Matthias: Und er sorgt dafür, dass der operative Community-Manager seinen Job ordentlich macht?

Dirk: Genau. Aber in kleinen und zum Teil mittelständischen Unternehmen wird es meist nur einen Community-Manager geben. Dieser muss dann sowohl strategisch als auch operativ tätig sein. Er könnte aus der Marketing- oder PR-Abteilung kommen.

Matthias: Hat denn eine PR-Abteilung überhaupt die notwendigen „Skills“ für das Community-Management?

Dirk: Ja, ich denke schon. Community-Management ist eine Form der Öffentlichkeitsarbeit – und die gehört zum Aufgabengebiet der Public Relations. Nirgendswo steht, dass Pressearbeit das einzige ist, das eine PR-Abteilung machen darf. Aber das Community-Management kann genauso gut im Marketing oder CRM aufgehangen sein. Das ist im Endeffekt nicht so wichtig - wichtig ist nur, dass ein Community-Manager vorhanden ist, damit die Plattform auch tatsächlich erfolgreich wird.

Matthias: Gibt es im operativen Community-Management grundlegende Regeln, die beachtet werden müssen?

Dirk: Ja, die Regeln der Plattform. Die Kommunikationsrichtlinien, der Knigge der Plattform. Das Community-Management muss sich an die eigenen Regeln halten, die es zuvor hoffentlich aufgestellt hat. Darüber hinaus sagt man ja häufig: „Sei ehrlich und dann klappt's.“

Matthias: Denkst du das stimmt? Oder geht es mehr um die Angst, was passieren könnte, wenn man unehrlich ist und es fliegt auf?

Dirk: Genau. Der Spruch sollte eher lauten "sei nicht unehrlich". Man muss ja nicht alles erzählen. Aber ganz sicher sollte man keine Unwahrheiten erzählen, die später auf das Unternehmen zurückfallen könnten – insbesondere dann nicht, wenn man dem Unternehmen nachweisen kann, dass es in dem Moment wusste, dass es unwahr ist. Das wäre dann der „worst case“.

Matthias: Und wenn man ehrlich ist, aber dennoch eine negative Stimmung entsteht?

Dirk: Wenn sich jemand im Ton vergreift und gegen die Plattform-Richtlinien verstößt, dann kann man diese Person natürlich zurechtweisen. Wenn allerdings sachlich gesagt wird "das ist ein schlechtes Produkt" - dann ist das vollkommen ok. Nicht jedes Produkt ist was für jeden. Man sollte das Gespräch also auf einer nüchternen Ebene halten.

Matthias: Also sollte man durch Ehrlichkeit deeskalieren?

Dirk: Es kommt darauf an. Bei wirklich fehlerhaften Produkten, die beispielsweise eine Rückrufaktion nach sich ziehen könnten, gerät das Unternehmen unter Druck. Da fängt dann das Rechnen an. Aber als Unternehmen sollte man auch immer an seinen Ruf denken.

Matthias: Kann man seinen Ruf denn durch „Social Media“ verbessern?

Dirk: Man kann sicher nicht durch Social Media ein schlechtes Produkt plötzlich als gutes Produkt verkaufen. Eher im Gegenteil. Wenn das Produkt nicht gut ist und das Unternehmen nicht dahinter steht, dann wird auch der Dialog mit einer Community nichts nützen. Klar kann man das übliche Marketing- oder PR-Sprech abziehen.

Matthias: Aber das macht die User höchstens noch wütender.

Dirk: Genau. Das ist überhaupt nicht zielführend.

Matthias: Denkst du, dass Communitys eine Art „Transparenzdruck“ auf Unternehmen ausüben?

Dirk: Ich würde es nicht Transparenz- sondern Dialogdruck nennen. Durch Gespräche in Communitys kann ein Unternehmen dazu gezwungen sein, dialogisch zu kommunizieren um sich beispielsweise zu rechtfertigen. Wie transparent es dabei aber wirklich auftreten muss, ist eine andere Frage.

Matthias: Also gibt es durchaus Situationen, in denen ein Unternehmen Communitys eher meiden sollten?

Dirk: Insbesondere wenn das Angebot nicht stimmt, sollte man den Dialog eher meiden.

Matthias: Apropos gute und schlechte Produkte - wie kann man den Erfolg einer Community-Plattform messen?

Dirk: Das ist leicht. Das Unternehmen will in den Dialog treten, macht einen Geschäftsplan und in diesem Geschäftsplan sind Ziele definiert. Das was man messen muss ist, ob diese Ziele erfüllt wurden - ja oder nein.

Matthias: Aber was ist mit der monetären Messbarkeit, dem ROI?

Dirk: Die Frage ist ja, was will das Unternehmen mit dem Dialog erreichen. Im Grunde interessiert ein Unternehmen immer nur Rendite. Das bedeutet in dem Fall, es verkauft mehr. Das ist messbar. Oder: Es verliert weniger Kunden. Auch das ist messbar. Das Problem dabei ist - wie kann man diese Erfolge der Community-Plattform zuschreiben und nicht wahrscheinlich parallel stattfindenden anderen Marketing- oder PR-Maßnahmen.

Matthias: Und wie löse ich dieses Problem?

Dirk: Man kann es vielleicht nicht definitiv lösen, aber mit hoher Wahrscheinlichkeit. Wichtig ist, dass man in der Analyse sauber arbeitet und versucht eine Trennschärfe zu anderen Bereichen zu finden, die im gleichen Zeitraum auf den ROI gewirkt haben könnten.

Matthias: Aber das ist ein Problem, dass ich gleichermaßen im Marketing- oder PR-Bereich habe.

Dirk: Klar. Ich buche eine TV-Anzeige, pulver viel Geld rein – und dann? Digitales Marketing ist besser analysierbar – Erfolge lassen sich meist nachweisen. Das gilt auch für Communitys. Man hat Nutzerzahlen, Klicks und zahlreiche andere Performance-Indikatoren.

Matthias: Das funktioniert beispielsweise gut im Support-Bereich. Die Hotline hat weniger Anrufe, seit die User sich gegenseitig im Forum helfen. Das Unternehmen könnte so Kosten sparen – und genau ausrechnen in welcher Höhe. Ähnliches funktioniert im Bereich Marktforschung, wenn die Informationen vom User gebracht werden und nicht extra eingeholt werden müssen. Im Bereich Kosteneinsparung scheint durchaus eine gute Messbarkeit monetärer Größen gegeben zu sein.

Dirk: Ja. Auch Online-Bewertungen spielen da eine Rolle. Wie schnell kaufen Leute ein Produkt? Früher hieß es - man wartet, bis es jemand aus dem Bekanntenkreis hat und bis die ersten Zeitschriften erschienen sind, die das Produkt testen. Dieser Prozess ist durch Online-Bewertungen enorm verschnellert.

Matthias: Themawechsel: Zentrale Community-Plattformen - denkst du in Zeiten von Facebook und Co. machen diese noch Sinn?

Dirk: Das Unternehmen sollte zumindest stärker hinterfragen, ob es wirklich eine eigene Community-Plattform benötigt. Das heißt aber nicht, dass diese komplett abgelöst werden können. Gerade im Premium-Bereich würde ich beispielsweise keine Facebook-Page anbieten. Wer ein teures Auto kauft, der gibt sich nicht mit einer Facebook-Page zufrieden. Der braucht etwas Besonderes und Exklusives, damit er sich gut aufgehoben fühlt – passend zum Produkt, das er erstanden hat.

Matthias: Aber soviel Exklusivität ist ja eher die Ausnahme, oder nicht?

Dirk: Man sollte sich grundsätzlich fragen, ob der Aufwand gerechtfertigt ist eine eigene Community-Plattform einzurichten - oder ob es nicht reicht, wenn man sich in eine bestehende Community-Plattform integriert. Ich denke diese Schwelle sinkt immer weiter. Oder anders gesagt: Die Exklusivität, die eine Community erreichen muss, damit sie den Aufwand rechtfertigt, steigt immer weiter.

Matthias: Umso mehr eigene Community-Plattformen existieren, desto schwieriger wird es, diese gut zu platzieren.

Dirk: Richtig. Aber sie werden nie aussterben - insbesondere im B2B-Bereich. Oder wenn man eine hohe Privatheit in einer Community braucht.

Matthias: Die Unternehmenskommunikation verändert sich durch das „Social Web“, klassisches Marketing oder reine Pressearbeit sind lange nicht mehr die einzigen Methoden, um mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten. Der direkte Kontakt ist sogar fast ein Alleinstellungsmerkmal der Online-Unternehmenskommunikation. Auch in Hinblick auf den kriselnden Zeitschriften- und Zeitungsmarkt - was glaubst du wie sich das Berufsfeld Community-Management in Zukunft entwickeln wird? Gewinnt es weiter an Relevanz?

Dirk: Journalismus ist eine Frage des Vertrauens. Man sagt zwar immer, wenn drei Freunde was sagen, denen man vertraut, dann ist das genauso gut wie wenn es in der Zeitung XY steht. Das ist ein netter Grundgedanke, aber so läuft es nicht. Es hat einen Grund weshalb Menschen, rein psychologisch, Vorbilder haben. Ein Arzt in einem weißen Kittel ist vertrauenswürdiger als einer, der keinen anhat.

Matthias: Das heißt?

Dirk: Das heißt, dass das Ansehen von großen Publikationen immer noch deutlich höher liegt als die Meinungen von Freunden oder in Communitys. Im Optimalfall gibt es eine Kombination von beidem – der vertrauenswürdige Journalist schreibt etwas, die Community stimmt ihm zu. Der Punkt ist: Zeitschriften bzw. ihre Online-Versionen haben einfach eine enorm hohe Glaubwürdigkeit. Eine Menge Leute glauben das was in der BILD steht.

Matthias: Aber die Reichweiten des Zeitschriften-Marktes sinken. Werden Communitys dadurch nicht zwangsweise eine wichtigere Rolle im Meinungsbildungsprozess einnehmen?

Dirk: Es wird ausgeglichener, sicher. Aber das bringt mich zu einem anderen Punkt: Was ist ein Journalist? Ein Blogger mit einer hohen Anzahl an Lesern, auch wenn er nicht als "Journalist" anerkannt wird, ist letztendlich auch insbesondere im „Special interest“ Segment jemand, der auf den Presseverteiler einer PR-Agentur gehört. Das gilt auch für jemanden, der ein Twitter-Profil mit 10.000 „Followern“ hat. Ich denke, der Kreis derer, die als „Journalist“ betitelt werden – der wird sich erweitern.

Matthias: Und dann wird es wieder Community-Management…

Dirk: Klar sollte ein Community-Manager auch mit diesen Leuten reden, es sind großartige Multiplikatoren. Sobald du solche User in deine Community integrierst, kommen natürlich deren "Follower" fast automatisch mit. Da geht es auch wieder um Glaubwürdigkeit - wenn der Mensch, den ich als glaubwürdig empfinde, mir sagt, das ist gut – na, dann schaue ich es mir zumindest mal an.

Matthias: Ich frage jetzt bewusst provokativ: Nähert man sich in Communitys aufgrund der reinen Masse an Meinungen nicht viel eher der Objektivität, als es ein Journalist schaffen kann? Der Journalist schreibt "das Gerät ist leise" - in Communitys werden die Dezibel-Zahlen gemessen.

Dirk: Ja – aber für den Informationssuchenden ist es eine Frage des Aufwands. Er muss die richtige Community finden, sich dort anmelden, muss rausfinden ob sie vertrauenswürdig ist...

Matthias: Das benötigt viel Zeit.

Dirk: Und die nimmt man sich bei einer Kaufentscheidung häufig nicht. Es sei denn, man kauft ein Auto und beschäftigt sich über mehrere Monate hinweg mit dem Thema. Aber wenn man etwas direkt und schnell braucht, dann verlässt man sich auf die Glaubwürdigkeit des Journalismus.

Matthias: Klar. Aber es ist ein deutliches Statement zu sagen, umso höher der Wert des Produkts ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit dass man auch in Communitys nach Meinungen sucht.

Dirk: Ja, aber bei einem höheren Wert lässt man sich mehr Zeit. Und sammelt dementsprechend mehr Meinungen.

Matthias: Dirk, kommen wir zu einem neuen Thema: Was sind aus deiner Sicht die wichtigsten Aspekte beim Aufbau einer Community-Plattform?

Dirk: Wenn es eine Plattform für ein Unternehmen ist, dann ist wichtigste Prämisse, dass sie die Geschäftsziele des Unternehmens erfüllt. Es geht nicht darum „hip“ oder „trendy“ zu sein oder „super integriertes Web 2.0“ zu bieten. Es geht darum, dass das Unternehmen das umsetzt was es braucht und glaubt als Produkt absetzen zu können. Dazu braucht es Wissen über die eigenen Produkte und deren Zielgruppe.

Matthias: Also muss man die Bedürfnisse von Unternehmen UND Zielgruppe möglichst gut zusammen bringen?

Dirk: Man sollte sich überlegen, wie man der Zielgruppe, die man erreichen will, ein gutes Erlebnis bieten kann - auf Basis der Anforderungen des Unternehmens, die es an die Community-Plattform stellt.

Matthias: Was hältst du von grundsätzlichen Tipps für den Community-Aufbau wie "klein anfangen" oder dass man der Community über die Zeit die Möglichkeit gibt, sich bis zu einem gewissen Grad selbst zu verwalten?

Dirk: Das kommt ganz auf das Unternehmen an. Ein Unternehmen wie Microsoft wird keine kleine Community gründen können, das wird immer sofort groß.

Matthias: Das ist natürlich richtig. Aber „klein anfangen“ lässt sich beispielsweise auch auf die Anzahl der Features oder Kommunikationskanäle beziehen. Man versucht eine Basis zu schaffen, auf der die Community dann gemeinsam mit den Usern weiter ausgebaut werden kann.

Dirk: Das ist ein sehr guter Ansatz. Vorsprinten, analysieren, optimieren. Aber manchmal funktioniert auch das einfach nicht. Generische Ratschläge sind sicherlich nicht verkehrt, aber letztlich muss die Lösung immer für das Unternehmen maßgeschneidert werden.

Matthias: Hast du noch andere grundsätzliche Tipps, die man bei der Konzeption eventuell berücksichtigen sollte?

Dirk: Wenn es was gibt, was deine Anforderungen schon erfüllt, dann bau nichts Neues. Nicht jeder braucht unbedingt sein eigenes Ding, auch wenn es der erste Impuls sein mag. Außerdem sollte man darauf achten, wo sich die Zielgruppe im Netz bewegt.

Matthias: Was hältst du davon, dass man in Communitys Usern in bspw. einem Off-Topic Bereich die Möglichkeit gibt, „neben“ dem eigentlichen Thema zu "sozialisieren"?

Dirk: Man sollte Möglichkeiten geben, sich persönlich oder näher kennen zu lernen. Aber das muss nicht notwendigerweise auf der Plattform selbst geschehen. Beispielsweise könnte man bei einer sehr exklusiven Plattform die Möglichkeit anbieten XING-Profile auszutauschen. Aber dafür gibt es kein Muss. Es kommt auch hier auf die Ziele an, die das Unternehmen mit der Community verfolgt.

Matthias: Denkst du, dass es für den Community-Manager wichtig ist, privat greifbar zu werden, also von der Community „als Mensch“ akzeptiert zu werden?

Dirk: Das kann sich positiv auf die Glaubwürdigkeit auswirken, ja.  Glaubwürdigkeit ist ein wichtiger Faktor für erfolgreiches Community-Management. Und soziale Akzeptanz hilft vielleicht in schwierigen Situationen, beispielsweise bei der Deeskalation.

Matthias: „Kultur 2.0“ - was denkst du über diesen Begriff?

Dirk: Das ist besonders auf externen Community-Plattformen wichtig, beispielsweise Facebook. Wenn man sich auf eine existierende Plattform einlässt, muss man sich auch *wirklich* darauf einlassen. Als Vertreter einer exklusiven Marke kann ich nicht erwarten, dass die User auf Twitter sich alle wie „feine Herren“ benehmen. Da wird man auch mal angepöbelt. Ich kann weder erwarten noch durchsetzen, dass sich diese Plattform ändert, nur weil man selbst daran teilnimmt. Man muss immer die Kultur und Tonalität der Zielgruppe und der Plattform betrachten.

Matthias: Gibt es auch generelle "Kultur 2.0" Merkmale?

Dirk: Es gibt viele Menschen, die behaupten, User im Web 2.0 seien offener und agiler – solche Dinge. Daran glaube ich nicht. Das Web ist eine Repräsentation unserer Bevölkerung. Und je nachdem wo ich mich bewege, egal ob im Web oder im echten Leben, muss ich mich in meiner Kommunikation anpassen. Das Web 2.0 sind Menschen. Es gibt ja auch keine "Menschkultur".

Das war Teil 1 des Interviews mit Dirk. Teil 2 geht am Dienstag online! Ich hoffe, es gefällt. :)